Polskie zasady reklamy usług finansowych a praktyka UOKiK

Reklama usług finansowych, zwłaszcza kredytów konsumenckich i hipotecznych, podlega ścisłym regulacjom. Polskie prawo wymaga, by komunikaty reklamowe były rzetelne, jednoznaczne i nie wprowadzały konsumenta w błąd. Z kolei praktyka Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) pokazuje, że za nieuczciwe hasła marketingowe mogą grozić kary liczone w milionach złotych. Ten temat zaskakuje wielu pośredników – bo odpowiedzialność ponosi nie tylko bank czy pożyczkodawca, ale również pośrednik posługujący się reklamą.

Podstawa prawna

Reklama usług finansowych w Polsce regulowana jest m.in. przez:

• Ustawę o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (Dz.U. 2022 poz. 1233),
• Ustawę o kredycie konsumenckim (Dz.U. 2022 poz. 246),
• Ustawę o kredycie hipotecznym (Dz.U. 2023 poz. 2193),
• Ustawę o ochronie konkurencji i konsumentów (Dz.U. 2023 poz. 1689),
• Rekomendacje i raporty UOKiK oraz decyzje Prezesa UOKiK.

Co mówi prawo?

1. Reklama nie może wprowadzać w błąd

Zabronione jest używanie haseł, które:

• sugerują brak kosztów, gdy faktycznie występują,
• używają sformułowań typu „0 zł”, „darmowy”, „najtańszy” bez uzasadnienia,
• pomijają informację o RRSO, nawet w drobnym druku,
• zatajają warunki, od których zależy dostępność produktu.

Przykład z orzecznictwa: kara 3 mln zł dla jednej z firm pożyczkowych za reklamowanie kredytu jako „darmowego”, mimo że dotyczyło to tylko pierwszej pożyczki i przy spełnieniu wielu warunków.

2. Reklama musi zawierać kluczowe informacje

Jeśli reklama zawiera jakiekolwiek dane o koszcie kredytu (np. „raty od 500 zł”, „oprocentowanie 8%”), to:

• obowiązkowo należy podać RRSO (rzeczywistą roczną stopę oprocentowania),
• trzeba wskazać całkowity koszt kredytu,
• konieczne jest pokazanie przykładu reprezentatywnego, zgodnego z ustawą.

3. Rzetelna forma przekazu

Reklama musi być:

• czytelna wizualnie i fonetycznie – zakaz ukrywania informacji w mikrotekście lub zbyt szybkiej lektury w spocie audio,
• zrozumiała językowo – bez skomplikowanych zwrotów i skrótów bez wyjaśnienia,
• kompletna – nie może eksponować korzyści przy jednoczesnym pomijaniu ryzyk.

Praktyka UOKiK – na co warto uważać?

UOKiK regularnie kontroluje reklamy finansowe w mediach, internecie i u pośredników. Oto najczęstsze błędy popełniane w praktyce. Brak informacji o RRSO w reklamie może skutkować nałożeniem kary finansowej sięgającej nawet 10% obrotu. Stosowanie haseł typu „kredyt bez kosztów” bez odpowiedniego wyjaśnienia może zostać uznane za praktykę wprowadzającą konsumentów w błąd. Również niedookreślone warunki promocji mogą prowadzić do sankcji związanych z nieuczciwą praktyką rynkową. Z kolei ukrywanie informacji o konieczności zabezpieczenia kredytu może skutkować decyzją o zakazie emisji danej reklamy oraz dodatkową karą finansową.

Dobre praktyki dla pośredników

1. Zawsze podawaj RRSO – jeśli mówisz o kosztach, ratach lub oprocentowaniu.
2. Zamieszczaj reprezentatywny przykład – zgodnie z ustawą o kredycie konsumenckim.
3. Unikaj haseł typu „bez BIK”, „każdy dostanie”, „na dowód” – mogą być uznane za manipulację.
4. Nie promuj konkretnych ofert bez zgody instytucji – i bez aktualnych danych.
5. Zgłaszaj reklamy do działu prawnego lub compliance – przed ich publikacją.
6. Oznaczaj reklamy jako sponsorowane w social media – zgodnie z wytycznymi UOKiK i UOKiK Influencerów.

Co powinien wiedzieć pośrednik?

• Odpowiadasz za każdą reklamę, którą sam tworzysz lub udostępniasz.
• To, że bank lub firma pożyczkowa „zatwierdziła reklamę”, nie zwalnia Cię z odpowiedzialności, jeśli publikujesz ją na własnych kanałach.
• W razie kontroli, UOKiK może zażądać dowodów zgodności reklamy z prawem – trzymaj kopie i zgody.

Podsumowanie

Reklama usług finansowych to pole minowe, na którym wiele firm już się potknęło. Dziś odpowiedzialność za treść komunikatu marketingowego spoczywa również na pośredniku – niezależnie od jego relacji z instytucją finansową. Transparentność, uczciwość i zgodność z prawem to nie tylko bezpieczna strategia, ale też element budowania zaufania klientów i wiarygodności rynkowej.

Podstawy prawne i źródła:

• Ustawa o kredycie konsumenckim – art. 7 i 7a
• Ustawa o kredycie hipotecznym – art. 13–15
• Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym
• Komunikat Prezesa UOKiK dla influencerów i reklamodawców (2022)
• Decyzje UOKiK nr DDK-1/2023, DDK-5/2022 (dot. reklam usług pożyczkowych)